Je hebt alles gelezen over conversie-optimalisatie. Je brengt sommige strategieën in de praktijk en zet je landingspagina live. De conversie is goed, maar toch knaagt er iets. Kan het niet nog iets beter? Wat zou het effect zijn van een andere call-to-action? Zou de conversie stijgen of dalen als je een man in plaats van een vrouw op de productfoto’s zet? In dit artikel onderzoeken we verschillende strategieën die je kunt gebruiken om goede A/B-tests te houden, ook als je minder testmogelijkheden hebt dan de grote spelers.

Het eerste dat in je opkomt om je website te verbeteren is A/B-testing. Je leest artikelen over hoe internetreuzen dit doen. Grote websites met honderdduizenden pageviews en duizenden conversies. Dankzij de wet van de grote getallen kunnen zij meerdere tests tegelijkertijd uitvoeren en hun conversie steeds verder opkrikken.

Allemaal leuk en aardig, maar jij hebt een nichewebsite. Jij bent al blij als er vijftig mensen per dag op je landingspagina’s komen. Misschien heb je dan ook nog de pech dat je het moet hebben van een klein aantal conversies, bijvoorbeeld omdat je een duur product verkoopt. Een vraag die je jezelf wellicht stelt is: kan ik A/B-testing toepassen op mijn website met een relatief laag bezoekersaantal?

De wet van de grote getallen is machtig, maar er zijn gelukkig voldoende mogelijkheden om toch goed te testen.

 

Test altijd synchroon

Misschien ben je optimistisch aangelegd. Je denkt dat een verandering een verbetering is. De nieuwe aanpassing aan je landingspagina zal tot een hogere conversie leiden, dat weet je zeker. Je voert de verandering alvast door voor alle bezoekers en vergelijkt achteraf of de conversie beter is. Met andere woorden, je houdt een opeenvolgende test. Deze methode kan werken, maar in de praktijk duurt een opeenvolgende test vaak te lang.

“In de praktijk duurt een opeenvolgende test vaak te lang”

Allerlei factoren van buitenaf hebben dan invloed op je testresultaten. Bij regenachtig weer ligt de conversie op regenkleding hoger dan wanneer de zon schijnt. Media-aandacht, zowel positieve als negatieve, kan je conversieratio doen stijgen of dalen. Je testresultaten raken dan vertroebeld. Een groot bedrijf kan de test nog een keer herhalen nadat de mediastorm geluwd is. Jij bent dan weken of misschien wel maanden verder. Ook op een kleine website kun je dus beter synchroon testen. Dat je dan misschien wat conversies misloopt omdat je verandering echt een verbetering is, moet je dus maar voor lief nemen.

Test grotere aanpassingen

Wanneer je bezoekersaantal hoog ligt, is het eenvoudig om de resultaten te meten van kleine aanpassingen. Wat gebeurt er als je de kleur van de bestelbutton één tintje feller rood maakt? Stijgt de conversie als je een uitroepteken achter ‘bestel nu’ zet? Dergelijke kleine aanpassingen zorgen ervoor dat een grote website van 3.004 conversies per 100.000 bezoekers naar 3.006 conversies gaat.

Bij een kleinere website duurt het jaren voordat je weet of een minuscule aanpassing enig effect heeft. Bij een grotere aanpassing, zoals een andere productfoto of een andere plek voor een formulier, merk je sneller verschil. Je kunt dan veel eerder conclusies trekken.

 

Test microconversies

Niet alleen een klant die iets koopt of die het contactformulier invult, is winst. Je kunt ook de interesse van de klant in jouw product peilen door microconversies te meten. In plaats van alleen te kijken naar de aankopen, kijk je naar andere acties die de interesse van jouw klanten bevestigen.

“Niet alleen een klant die iets koopt of die het contactformulier invult, is winst”

Iemand die geïnteresseerd is, maar nog niet tot aankoop overgaat, klikt door. Hij leest je reviews of zoekt uit hoe het zit met de levertijd. Dit zijn acties waar waarschijnlijk een aankoopintentie achter zit. Je kunt eenvoudig meten weten welke versie van je landingspagina tot meer microconversies leidt. Een hele simpele metric kan zijn om het aantal bounces voor je beide landingspagina’s te vergelijken, maar dit is niet altijd een goede maatstaf.

 

Test één ding tegelijk

Wellicht bestaat je aankoopproces uit twee pagina’s. De landingspagina en een aankoopformulier. Met kleine bezoekersaantallen kun je maar met een van de twee pagina’s goed testen. Op het moment dat je op beide pagina’s gaat testen, houd je in principe vier tests. Je test pagina A met formulier C én met formulier D, en je kijkt naar de conversie van pagina B in combinatie met beide formulieren.

Je kunt heel makkelijk verkeerde beslissingen maken als je je hier niet van bewust bent. Is landingspagina B een draak van ding, dan klikken niet veel bezoekers door naar het aankoopformulier. De bezoekers die dat wel doen, zijn misschien wel gemotiveerder om het formulier af te maken. Alleen is het dan maar de vraag of de mensen die op landingspagina B terecht kwamen goed verdeeld zijn over formulier C en D.

Neem genoegen met minder zekerheid

Ondernemen is risico’s nemen. Dat is online niet anders. Als je sneller een vermoeden wilt krijgen wat werkt, dan kun je genoegen nemen met minder zekerheid. Je maakt hiervoor gebruik van de wetten van de statistiek.

Wil je 99 procent zeker zijn dat een aanpassing tot een hogere conversie leidt, dan heb je bijna drie keer zoveel bezoekers en conversies nodig dan wanneer je met 90 procent zekerheid genoegen neemt. De kans op fouten is iets groter, maar je hebt veel sneller resultaat. Doordat je bijna drie keer zo snel verbeteringen kunt testen, heb je eerder een robuuste basis waarmee je vervolgens verder kunt experimenteren.

Kwalitatieve methoden

De methoden die we tot nu hebben gepresenteerd zijn gebaseerd op harde cijfers. Conversieratio’s in combinatie met statistiek. Dit is meetbaar en er is geen ruimte voor interpretatie. Iedereen zal tot dezelfde conclusie komen.

“Soms kun je, of wil je, niet wachten tot je keiharde resultaten hebt”

Soms kun je, of wil je, niet wachten tot je keiharde resultaten hebt. Je organiseert bijvoorbeeld een evenement en met de huidige bezoekersaantallen is het evenement al voorbij op het moment dat je eerste test klaar is. Je kunt dan gebruik maken van kwalitatieve methoden om je landingspagina te verbeteren. Je leest hieronder welke kwalitatieve methoden voor jou interessant kunnen zijn.

Heat, scroll en clickmaps


Heat, scroll en clickmaps zoals je die maakt met Hotjar, zijn goede voorbeelden van kwalitatieve methoden. Deze zijn natuurlijk wel gebaseerd op harde feiten, je kunt zien waar de gebruiker heen scrollt, klikt of waar hij zijn cursor heeft gehouden. Wat je hiermee doet is echter open voor interpretatie.

Een bekend fenomeen bij scrollmaps is bijvoorbeeld dat mensen soms al beginnen te scrollen voordat de pagina helemaal geladen is. Je kunt dan ten onrechte concluderen dat een element dat onder de vouw staat naar boven zou moeten. Als je op je clickmap ziet dat klanten vaak inzoomen op de foto van een van je drie producten, wat betekent dit dan? Zijn bezoekers meer geïnteresseerd in dat product of is de productfoto niet duidelijk?

De heat-, scroll- en clickmaps zijn vooral geschikt als aanvulling op een A/B-test. Aan de hand van de maps kun je misschien afleiden waarom pagina A beter rendeert. Deze lessen kun je gebruiken om pagina A wellicht nog verder te verbeteren.

Je tests crowdsourcen

Een snelle manier om input te krijgen is door je tests te crowdsourcen. Via websites als Usabilityhub kun je mensen wereldwijd je website laten testen. Probleem bij deze methode is dat je een internationaal testpubliek krijgt. Je kunt dus wel redelijk inschatten wat het gevolg is van een andere afbeelding, maar niet van een andere copywriting.

Je kunt dan andere manieren gebruiken om achter de mening van potentiële bezoekers te komen. Ga desnoods naar het lokale koffietentje en koop een bak koffie voor de mensen die even de moeite nemen om naar jouw webpagina’s te kijken. Of je verloot een prijs onder de mensen die goede feedback geven op jouw website.

“Kwalitatieve methoden vertellen je waarom je je kwantitatieve resultaten kreeg”

Uiteindelijk blijft het moeilijk om te bepalen of de bevindingen van een crowdsource-test representatief zijn. De omstandigheden zijn anders. Misschien geeft de proefpersoon je geen eerlijke feedback. Iemand met interesse in bergbeklimmen reageert bovendien anders op het woord pofzak dan iemand in de koffiebar die niet weet waar een pofzak voor dient.

Test grotere aanpassingen

A/B-testing is ook geschikt voor websites met lagere bezoekersaantallen. Je hebt hiervoor wel een goede strategie nodig. Je moet goed weten wat je doet. Als je de tijd hebt, kun je grotere aanpassingen testen en genoegen nemen met wat minder statistische zekerheid. Wil je je pagina snel verbeteren, dan kun je meer kwalitatieve methoden gebruiken. De kans dat je onjuiste conclusies trekt is dan wel groter.

Wanneer tijd geen probleem is, is het mogelijk om de verschillende technieken met elkaar te combineren. Kwalitatieve methoden vertellen je dan waarom je je kwantitatieve resultaten kreeg. Dit vormt dan een waardevol startpunt voor verdere verbetering.

Op welke manieren test en optimaliseer jij landingspagina’s die weinig bezoekers krijgen?

René Voorberg

Creatief meedenken met ondernemers om
online marketingdoelen te halen.

Oprichter De Beelddenkers / Sinds 2010

HEEFT U EEN DIGITALE UITDAGING?